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Dans sa récente campagne de publicité (trois semaines, 41 chaînes) pour le lancement d’une gamme discount destinée à contrecarrer l’avancée du hard discount, la société Carrefour « positive » la crise. Voici ce que déclarent son site, ses affiches, ses spots :

Dans un contexte économique difficile, votre pouvoir d’achat est plus que jamais votre principale préoccupation. Mais vos besoins essentiels subsistent et vous cherchez en permanence les solutions pour y répondre au mieux.
C’est pourquoi aujourd’hui, nous lançons une offre sur mesure, une offre qui réponde à vos besoins essentiels tout en maîtrisant votre budget.
Pour vous, nous lançons la gamme Carrefour Discount.
Pour nous, vous êtes importants !
C’est pourquoi nous avons décidé de créer une campagne TV entièrement dédiée à nos clients.
Pour vous, nous baissons nos prix tout en gardant la garantie de qualité Carrefour.

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Lien vers le site Carrefour Discount (tant qu’il existe).

Images de clients, annoncés, dans une pré-campagne de teasing, comme VIP, c’est-à-dire « Very Important Pierrette », ou Pauline, Patrick, Pablo, les personnages des affiches sont aussi dans de spots télé. Ces scènes amusantes, humoristiques et gentiment populistes en deux volets, de 20 s puis de 8 s, commençent toutes par la déclaration solennelle : « Derrière cette grand marque discount, il y a des gens vraiment importants. » Les emballages des  produits, à fond blanc, sont d’un graphisme délibérément pauvre, ordinaire, dispersé. Les communiqués de Carrefour disent : « l’identité visuelle de la gamme Carrefour Discount a été pensée pour être simple, moderne et facile à repérer : le logo est facilement identifiable, le packaging des produits est blanc, sans artifice, avec une segmentation de couleurs très franche pour plus de lisibilité. » Les personnages aussi laissent du vide autour d’eux. Ils sont pâles, aimablement peu riches, bien décidés à continuer à consommer avec plaisir, mais pas trop.

carrefour
À l’angle de la rue de Montreuil et du boulevard Voltaire, mardi 26 mai 2009, vers 18h. Affichage sur un abribus. On le constate sur cette photo — pas spécialement étudiée —, la réalité de la rue est toujours plus compliquée, plus subtile, plus riche et plus difficile à lire que la publicité. Dans la moitié gauche, plutôt confuse, il y a 9 personnes (en n’oubliant pas le nourrisson). Dans la partie droite, claire, fade, le simple portrait d’une dame sympathique (on reconnaît vaguement une actrice), calme, modérément décidée à résister (les quatre personnages croisent les bras).

Marketing de crise. Même pas cynique. Au moins, on peut apprendre à quoi ressemblent les moyens-pauvres honnêtes.

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Affiche dans le métro. 15 mai 2009. [Photo PK].

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