Dans sa récente campagne de publicité (trois semaines, 41 chaînes) pour le lancement d’une gamme discount destinée à contrecarrer l’avancée du hard discount, la société Carrefour « positive » la crise. Voici ce que déclarent son site, ses affiches, ses spots :
Dans un contexte économique difficile, votre pouvoir d’achat est plus que jamais votre principale préoccupation. Mais vos besoins essentiels subsistent et vous cherchez en permanence les solutions pour y répondre au mieux.
C’est pourquoi aujourd’hui, nous lançons une offre sur mesure, une offre qui réponde à vos besoins essentiels tout en maîtrisant votre budget.
Pour vous, nous lançons la gamme Carrefour Discount.
Pour nous, vous êtes importants !
C’est pourquoi nous avons décidé de créer une campagne TV entièrement dédiée à nos clients.
Pour vous, nous baissons nos prix tout en gardant la garantie de qualité Carrefour.
Lien vers le site Carrefour Discount (tant qu’il existe).
Images de clients, annoncés, dans une pré-campagne de teasing, comme VIP, c’est-à-dire « Very Important Pierrette », ou Pauline, Patrick, Pablo, les personnages des affiches sont aussi dans de spots télé. Ces scènes amusantes, humoristiques et gentiment populistes en deux volets, de 20 s puis de 8 s, commençent toutes par la déclaration solennelle : « Derrière cette grand marque discount, il y a des gens vraiment importants. » Les emballages des produits, à fond blanc, sont d’un graphisme délibérément pauvre, ordinaire, dispersé. Les communiqués de Carrefour disent : « l’identité visuelle de la gamme Carrefour Discount a été pensée pour être simple, moderne et facile à repérer : le logo est facilement identifiable, le packaging des produits est blanc, sans artifice, avec une segmentation de couleurs très franche pour plus de lisibilité. » Les personnages aussi laissent du vide autour d’eux. Ils sont pâles, aimablement peu riches, bien décidés à continuer à consommer avec plaisir, mais pas trop.
À l’angle de la rue de Montreuil et du boulevard Voltaire, mardi 26 mai 2009, vers 18h. Affichage sur un abribus. On le constate sur cette photo — pas spécialement étudiée —, la réalité de la rue est toujours plus compliquée, plus subtile, plus riche et plus difficile à lire que la publicité. Dans la moitié gauche, plutôt confuse, il y a 9 personnes (en n’oubliant pas le nourrisson). Dans la partie droite, claire, fade, le simple portrait d’une dame sympathique (on reconnaît vaguement une actrice), calme, modérément décidée à résister (les quatre personnages croisent les bras).
Marketing de crise. Même pas cynique. Au moins, on peut apprendre à quoi ressemblent les moyens-pauvres honnêtes.
Affiche dans le métro. 15 mai 2009. [Photo PK].