Samedi 5 octobre 2013, 12h51, Paris 8e. Les boutiques où l’on achète des capsules de café, exclusives de la marque, sont toutes situées dans les beaux quartiers de l’ouest de Paris. Quand on pose la question du pourquoi, on nous dit qu’il s’agit d’un produit de luxe — désormais connoté écologique : Ecolaboration™, Sustainable Quality™. À voir comment les clients se plient au protocole de la queue et des courbettes, avec le sentiment de faire partie du club, on mesure le coup de génie du marketing Nestlé. Récemment, le point de vente de la rue Tronchet, vers La Madeleine, a innové : l’ambiance est toujours celle d’une grande bijouterie, mais c’est un self-service — ou self-checkout. Les variétés de café — des couleurs, des noms — sont disposées en panneaux tout autour d’une salle, constamment réalimentés par un mécanisme. Le sac rempli — élément essentiel du packaging — est déposé dans une machine, la carte Nespresso est posée sur un plateau : la liste et les prix s’affichent — les boîtes ont une puce RIFD —, et le total à payer. La carte de membre ne comporte ni nom ni numéro visibles, mais l’historique des achats est bien inscrit quelque part, qui vient enrichir les données de notre profil, pourquoi pas croisées avec celles de notre carte bancaire. Ce fichier de la clientèle vaut de l’or, et devrait intéresser sociologues et politiques. On attend de pouvoir voter avec une telle facilité.
Après coup, je trouve confirmation de tout ça sur un site de Web To Store : « Les membres encartés se trouvent à même de choisir librement leurs produits et les régler sans attente. Les hôtesses de caisse, quant à elles, deviennent conseillères et proposent le cross selling. » et sur un site de e-marketing : « La nouvelle tendance est le premium access. Autrement dit, démocratiser un service sans le désacraliser. »
